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Alkoholkonsum im Wandel der Generationen

von Tanja Burianek
Junge Frau beim Weintrinken

Wer trinkt was?

Familienfeiern sind nicht nur vergnüglich und stärken die Beziehungen, sie eignen sich auch perfekt für Feldforschung zum Thema Konsum- und Genussverhalten. Wenn nämlich mehrere Generationen aufeinandertreffen, um gemeinsam zu essen und zu trinken, sind die unterschiedlichen Vorlieben für Getränke – und insbesondere für Alkohol – leicht ablesbar. Was uns die Marktforschung prophezeit, wird auch in den eigenen vier Wänden Realität: Die Jungen trinken anders – und weniger.

Die jüngeren Generationen haben eine völlig andere Beziehung zu Wein als Eltern und Großeltern. Sie werden keine große Freude mit dem kräftigen und komplexen Bordeaux haben, den die Großeltern viele Jahre im Keller reiften, um auf die Volljährigkeit des Enkerls anzustoßen.

Sie greifen lieber zu möglichst alkoholarmen Alternativen. Leichte Weine sind gefragt – noch mehr Begeisterung aber werden wir ernten, kreieren wir einen Cocktail daraus. Was am Familientisch vielleicht zu Kopfschütteln oder zur Kränkung führen kann, ist im Geschäftsalltag existentiell wichtig: Wir müssen die Vorlieben und Sehnsüchte der Konsument:innen kennen, um nicht an ihnen vorbei zu kommunizieren oder produzieren.

Hier finden Sie einige Daten und Fakten zu den Trends in den Generationen Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z.

Wie unterscheiden sich die Generationen voneinander?

  • Gen Z sind die heute 12- bis 26-Jährigen.

  • Die Gen Y, auch Millennials, sind heute zwischen 27 und 45 Jahre alt.

  • Die Gen X ist zwischen 46 und 57 Jahren alt.

  • Zu den Baby Boomers zählen alle mehr als 58 Jahre alten Menschen.

Alkoholkonsumverhalten nach Generationen

Die hier gezeigten Zahlen wurden 2022 in Großbritannien erhoben. Wine Intelligence beweist damit, dass nur etwa ein Viertel der 16 bis 45 Jahre alten Konsument:innen regelmäßig Wein konsumieren. Obwohl zahlenmäßig gering, ist diese Zielgruppe aber sehr wichtig, denn ein Drittel der Weinkäufe am Regal und sogar die die Hälfte aller Ausgaben für Wein in Lokalen geht auf ihr Konto. Für diese Zielgruppe hat Wein einen hohen gesellschaftlichen Wert: Wein gehört für sie zum Feiern, ist Teil einer angenehmen und herzlichen Atmosphäre. Die Millennials sind immer offen für neue Weine und bereit, für besondere Weine auch mal mehr Geld auszugeben. Sie sind daher die Hauptzielgruppe für Premium- und Superpremium Weine.

Auffallend ist, dass diese jungen Konsument:innen große Marken ablehnen.

Die jüngeren Konsument:innen der Generation Z sind im Vergleich dazu eher preissensibel. Auch zeigen sie mehr Interesse an Rosé und an Schaumweinen, und gerne darf ein bisschen Süße im Spiel sein. Diese Weinstile sind leicht verständlich und überall erhältlich.

Interessant ist es auch, den Zugang der Generation Z zu Bier zu hinterfragen. Auffallend ist, dass diese jungen Konsument:innen große Marken ablehnen, die sie als unauthentisch und daher nicht als attraktiv empfinden.

Generell gilt, dass Millennials und die Gen Z Bio-Produkte interessanter finden als konventionelle. Jüngere Konsumten:innen honorieren außerdem, dass Unternehmen ihre Werte kommunizieren und sich mit wichtigen Fragen unserer Zeit, etwa Nachhaltigkeit beschäftigen.

Grafik zu Anteil der Generationen, der sich wünscht, dass Unternehmen ihre Werte kommunizieren

Gewohntes und Bekanntes

Während Jüngere besonderes Interesse an Natural Wines haben, können sich über 55-Jährige kaum damit anfreunden. Baby Boomer und die Gen X greifen am liebsten zu Altbewährtem: Rotwein im Stil der Alten Welt mit Struktur und Tannin. Für sie ist Weinkonsum eine feste Gewohnheit. Ein gutes Glas Wein am Ende des Tages dient der Entspannung oder begleitet das Essen. Sie kaufen in erster Linie Weine im unteren und mittleren Preissegment. Andere alkoholische Getränke interessieren sie weniger.

Die Veränderungen im Konsumverhalten werden dazu führen, dass der Weinkonsum bis 2030 um 3% sinkt, während die Produktionsmengen weltweit ziemlich konstant bleiben. Der Rückgang betrifft laut einer Studie der EU Kommission vor allem Rotwein. Der Konsum von Weiß-, Rosé- und Schaumwein wird voraussichtlich sogar leicht ansteigen.

(Quelle: Landwirtschaftskommission der EU, 2019)

In 2023, we’re expecting to see sparkling wine overtake beer as the USA’s most-consumed beverage. This surprising trend goes hand in hand with the rising popularity of wine-based cocktails such as spritzers, or fizzy wine in a can.

(Quelle: 8wines Blog, 2023 Wine Trends: Everything You Need to Know.)

Warum trinkt die Gen Z weniger Alkohol?

  • Instagrammable: Fast die Hälte der Gen Z gibt an, dass es ihr wichtig ist, auf den Sozialen Medien gut zu erscheinen.

  • Drei Viertel der unter 26-Jährigen halten es für wichtig, stets die Kontrolle über alle Aspekte ihres Lebens zu behalten.

  • 4 von 10 Jugendliche assoziieren Alkohol mit “Verletzlichkeit“, „Angst“ und „Missbrauch“.

(Quelle: thinkwithgoogle.com)

Wie sprechen wir die verschiedenen Zielgruppen am besten an?

Baby Boomer & Gen X lieben ihre Gewohnheiten, auch beim Weinkonsum: Inhaltlich sprechen wir sie daher am besten mit Dingen an, die sie bereits kennen und lieben.

Die Gen Y ist wissbegierig, sie will Neues ausprobieren und gibt dafür auch gerne Geld aus: Hier können wir mit Produktneuheiten, Trends, spannenden Veranstaltungen, Restaurantnews, etc. punkten.

Die Gen Z trinkt am liebsten, wenn es einen konkreten Anlass dazu gibt: Auf TikTok sehen wir beispielsweise, dass diese junge Generation entsprechende Anlässe gerne selbst erfindet. Jede:r in der Freundesrunde muss einen Cocktail zaubern, der seine/ihre Exfreund:in beschreibt, etc. Mit solchen unterhaltsamen, aber gleichzeitig inspirierenden Inhalten können wir diese Generation abholen. Dabei ist eines stets wichtig: #MindfulDrinking

Häufigkeit, mit der Social Media in den U.S. als Nachrichtenquelle genutzt wird

Über welche Kanäle können wir sie erreichen?

Dass die jüngeren Zielgruppen besonders gut (wenn nicht ausschließlich) über digitale Kanäle zu erreichen sind, ist kein Geheimnis. Doch selbst Baby Boomer verbringen in Europa mittlerweile im Schnitt täglich mehr als eine Stunde auf Social Media Netzwerken. Die Gen X liegt bei eineinhalb Stunden, während die Gen Y mit 2 Stunden und 28  Minuten mehr als doppelt so viel Zeit wie die Baby Bommer auf Social Media verbringt. Für die Gen Z können wir noch einmal eine halbe Stunde addieren – denn bei ihr sind es täglich gute drei Stunden (Quelle: GWI, Social Media by Generation, 2022).

Anteil, der Influencer Empfehlungen als einen der wichtigsten Faktoren für seine Kaufentscheidung sieht

Das hohe Zeitpensum auf Social Media liegt unter anderem daran, dass die jüngeren Generationen ihre tagesaktuellen Nachrichten immer mehr über Social Media konsumieren, wie in der Abbildung zu sehen ist.

Die Gen X und die Baby Boomer werden eher von Meinungsbildnern in den konventionellen Medien beeinflusst, während die Gen Z und Gen Y von Social Media Influencern bewegt werden. Das zeigt auch die Abbildung rechts.

Doch auf Social Media geht es nicht nur um passiven Konsum von Informationen, sondern auch um proaktives Recherchieren. Die reine Suche über Google wird von allen Altersgruppen auch immer mehr durch die Recherche direkt in den Sozialen Medien abgelöst:

  • 56 % der User:innen auf Facebook

  • 63 % der User:innen auf Instagram

  • 27 % der User:innen auf LinkedIn

Eine präzise und markenentsprechende Darstellung des eigenen Unternehmens nicht nur auf der Website, sondern auch auf den Sozialen Medien ist essentiell.

Sie möchten Ihre digitalen Kanäle optimieren?

Melden Sie sich bei uns zu folgenden Leistungen:

  1. Digitalstrategie: Wer sind meine Hauptzielgruppen und über welche Kanäle kann ich sie ideal ansprechen?

  2. Social Media Workshop: Wie unterscheiden sich die einzelnen Social Media Kanäle in der Betreuung zur Erreichung meiner Ziele?

  3. Laufende Social Media Betreuung und Kampagnenschaltung: Lassen Sie die Betreuung ihrer Social Media Kanäle komplett oder zum Teil von uns übernehmen oder eine Kampagne zu einem ihrer diesjährigen Themenschwerpunkte erstellen.

  4. Influencer Marketing: Welche Influencer passen zu meiner Marke und in welcher Form sollten sie meine Botschaft vermitteln?

  5. E-Mail-Marketing Strategie & laufende Newsletter: Wann und mit welchen Inhalten machen automatisierte Aussendungen Sinn und wie sollte ich über meine laufenden Newsletter kommunizieren?

  6. Search Engine Optimisation: Wie kann ich meine Website technisch und redaktionell verbessern, sodass ich bei Suchmaschinen wie Google bessere Ergebnisse erziele?

  7. Website Analyse & Optimierung: Erfüllt meine Website alle technischen Voraussetzungen? Wie kann ich die Nutzererfahrung noch weiter verbessern?

  8. Website Relaunch: Welche Baustellen sollten bei einem Website Relaunch in Angriff genommen werden und mit welche:r UX Designer:in und mit welche:r Programmierer:in könnte ich diesen umsetzen?

Unverbindliche Anfrage "Ask Wine+Partners. They know how to do it."

Tanja Burianek, Head of Digital Marketing bei Wine+Partners
Tanja Burianek
Head of Digital Marketing

Dank rund sechs Jahren Digital-Agenturerfahrung hat Tanja bereits mit Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen gearbeitet. Ihre Begeisterung galt dabei schon immer dem Food & Beverage Sektor. Als strategischer Lead des Digital Teams lässt sie nun bei Wine+Partners seit zwei Jahren dieses gesammelte Know-how mit dem Wissen aus ihrem Masterstudium „Internationales Weinmarketing“ zusammenfließen.

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